出品｜零态LT

（ID：LingTai_LT）

从2021年6月至今，知名短视频账号“李子柒”已经停更长达半年。这背后，关于李子柒IP创造者——李佳佳和背后的投资方微念的讨论却一直在持续。

期间，李子柒系列产品还在热卖中，而李佳佳也不再“低调”，出席微博红人节、参加线下活动，接受采访等。作为短视频时代最受关注的IP之一，李子柒已然成长为有持续影响力的国际IP，而在这背后，公众更多得知的是李佳佳本人对IP的贡献。

但诚然，一个IP的制造和爆火，除了李佳佳本人，背后微念团队的运营、内容支持以及商业化探索等在大多数时刻会被忽视。事实上，据零态LT从知情人士处获悉，无论是最初探索YouTube等海外频道运营，将李子柒推向海外，还是后期打造“李子柒”食品品牌，背后推手微念的作用都难以忽视。

新消费浪潮下，各平台从业者纷纷从单纯的红人模式、电商模式，转变为人货品牌一体的新模式。从红人IP 走向品牌，是大多数红人团队的发展方向。分手之后，李佳佳和微念，谁能走得更远呢？

一、从内容到品牌，谁打造了李子柒

2019年年底，知乎上出现一个热门问题——在YouTube 爆火的李子柒，是否是一种文化输出？ 在上千个回答中，很多人列举了海外用户对李子柒视频的褒奖，证明李子柒是一种很好的文化输出。

2016年8月，微念与李佳佳签约，彼时，李子柒拥有美拍粉丝30万，微博粉丝数9000多，远没有现在的影响力。当时短视频行业刚刚兴起，MCN体系并不完善。李佳佳也曾在微博中提到，为了能够达成合作，微念创始人刘同明从杭州专门到四川，这才有了后来的故事。

这三年里，李佳佳和微念，让“李子柒”这个IP从中国走出国门扬名于海外，成为文化输出的一个重要符号。

内容上，李佳佳的视频从单纯的田园生活和美食记录，逐渐拓展到发掘和传播中国传统文化，短视频品质稳步提升。而微念，配置人员、做视频做相关流量投放、做增粉、做IP定位等；业内人士透露，微念和平台的年框在千万级别；同时负责李子柒包括YouTube等国内外各个平台的运营推广，这也让这个IP频繁上热搜，线下活动也大量曝光，真正完成了破圈。

但从当今网红IP的发展趋势来看，短视频内容变现并非持续策略。一位微念投资人对零态LT表示，该部分因为地区政策不同，李子柒账号收入并不像外界网友描述的每年能有上千万元，并且微念也一直拒绝直接的带货、品牌广告等商业化的行为，实际营收并不多，更多是为了保护了李子柒视频内容的的纯正度。

众所周知，一个IP想要维持热度，持续活跃在公众前，除了需要加大内容创新，还需要寻找具有长远发展价值的机会和赛道。而这正是微念在李子柒IP的发展过程中承担的角色，也是此前双方开启合资公司和合作模式的核心原因之一。

“一个IP要持续发展，必须要发展成为品牌。”有MCN从业者这样告诉零态LT。2018年之后，在国内新消费大潮下，由微念定位、搭建并运营的李子柒美食品牌迅速成长和出圈。

以螺蛳粉品类为例，微念2019年精准入局螺蛳粉赛道，伴随着疫情后宅家经济兴起，“螺蛳粉”等速食品成为深受年轻人喜欢的产品，淘宝直播间中，每天都有数十个品牌在热卖。李子柒品牌螺蛳粉也乘着“宅经济”的东风，迅速走进大众视野。

在运营螺丝粉品牌的过程中，微念一方面与柳州官方合作，从上游自建工厂，获得稳定的渠道和供应商。一方面在电商渠道加强投入，通过产品曝光来反哺李子柒IP的影响力，比如借助在头部主播直播间曝光，和中小主播直播间的长期推广，使更多受众认识李子柒IP，也使李子柒品牌螺蛳粉快速在一众竞品中脱颖而出。

百联咨询创始人，电商分析师庄帅认为，微念给李子柒品牌做的定位是成功的，商业化也克制，因为品牌的SKU比较少，走的不是“广撒网”路线，而是看哪些品类有潜力，集中力量做少量精品。这可能是它在相对短的时间内能做出爆款的原因之一。 -

“按理说，依靠李子柒这个美食IP影响力，微念可以做很多品类的尝试，也可以直接找代工，然后把主要精力放在品牌包装上就可以，但微念显然有更多的想法，打造供应链，做品牌电商闭环。”庄帅认为。

文章来源：《商业故事》 网址: http://www.sygszzs.cn/zonghexinwen/2022/0127/1398.html