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作者|耳东陈

监制|吴怼怼

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带货主播们最近七上八下。

网络主播最多的杭州，开始严打主播偷逃税。

蛮荒时代已去，带货直播走入下半场，头部主播与品牌自播的博弈终究未能避免，监管政策对网络主播涉税问题敲下重锤。

主播和品牌各怀心事，但这只是前进道路上的一个切面。另一面，伴随内容电商的兴起，国潮、新消费品牌风起云涌。

回看2021，在内容营销、直播电商和私域运营三个层面，品牌主、代理公司、MCN机构和创作者悉数登上「讲好中国品牌故事」的舞台，在为品牌讲故事这件事上，他们共创而生。

与此同时，能看到用越来越丰富的内容元素营造沉浸式购物的带货直播间，是直播电商的新叙事；

把握95后、00后的心理特征和习惯，联动消费者共同参与品牌建设，私域价值最大化，进而实现破圈是新消费品牌积累好感的密码；

短视频固然是信息流的重磅武器，但「中视频」的创意营销，出现了不少传输企业温度的新玩法。

以下，我们以新榜颁布的2021金榜奖获奖案例，具体说说。

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01

场景+内容，直播电商需要叙事张力

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「全网最低价」仍然吸引眼球，但低价策略不再是电商直播的制胜法宝。

2021年，直播间流传出的国货故事，能谱写一幅网民消费情绪众生相。

在破产边缘给河南灾区捐款的鸿星尔克，被网友在直播间问是否倒闭的蜂花……

相比以往消费者关注「我能得到什么」，今年的电商直播中，消费者的购买意愿展现出向品牌价值观倾斜这一明显趋势。

站在热点上做精准情绪营销，似乎成了老牌国货突围成「国货之光」的新思路。

金榜奖直播电商类金奖案例「大狼狗郑建鹏&言真夫妇-海南春光食品专场带货专场」也符合这一定律，相比以上几例占尽天时地利人和的出圈案例，春光的营销，可参照性更强。

无忧传媒为海南省级老牌「春光」设置的直播时间是春节前，合作主播是以收租形象出圈、集才艺搞笑于一身、不差钱又接地气的大狼狗郑建鹏&言真夫妇（以下简称广东夫妇）。

与椰子口味有关的零食，一直是春光的标签，如果坐在普通直播间卖货，那与其他主播在直播间给消费者推荐选品并无二致。虽然短期看，进入直播间的商品销量上涨，但对品牌形象塑造，没多大裨益。

直播电商进入下半场，头部主播直播间的商品越来越多，意味着单个品牌出圈的几率越来越小，除了短期ROI以外，要借助他们的直播间塑造品牌形象，其实并不容易。

广东夫妇把直播间搬到有海南椰林的户外，地域特征明显，又用对联、灯笼、柚子、桔子、腊肠等年味元素搭建场景化、沉浸式的直播间，营造了一股浓郁的过年氛围。

消费者进入直播间时，关于「椰乡过年习俗」的叙事场景已然齐备，春光是海南本土品牌，是年货，对海南人及海南游子而言，是本土亲切感与乡愁。

《海南自由贸易港建设总体方案》发布后，省级品牌被政策扶持，这是春光升级形象、输出椰子文化的大好时机。

进入后疫情时代，线上流量激增的同时，网友的城市依赖感空前上升，更加依赖网络的消费与不再便利的出行互冲下，人们对于区域概念的共鸣反而在进一步增强。这意味着，老本土品牌正在迎来事业的第二春。

独特的沉浸式场景，与粉丝长期建立良好互动的红人，破圈的老字号品牌，形成多元IP互动。

消费者不再只是消费者，价格因素外，促使他们下单的情感因素，是品牌长效ROI的关键一步。

根据新榜旗下抖音数据产品新抖的统计：本场直播累计在线观看人数近1500万，单场销售总额近1800万，总成交单数近80万，超出抖音零食专场直播最大交易单量1倍以上，爆款SPU椰子脆片销量36万包。

传统老牌在沉浸式直播的新模式里，实现声量销量双赢。

场景+内容形成的叙事张力，是下半场电商直播与达人、品牌共赢的基本要素。

当然，行业整体也在迭代，达播+品牌自播会成为新常态。流量成本趋高的当下，公域和私域也走到了一个岔口。

淘宝直播提出了「发现式电商」，淘宝的货架，除了商品，加上了不少短视频和直播内容。抖音提出了「兴趣电商」，强调的是通过推荐算法匹配商品和用户兴趣，促进公域流量的需求转化和价值变现。快手则提出GMV=UV*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次，起称之为「信任电商」，意在私域流量更高的变现价值。

文章来源：《商业故事》 网址: http://www.sygszzs.cn/zonghexinwen/2021/1130/1374.html