这几天随着申请IPO的消息被公开，知乎这个以问答为核心的内容社区上一下子涌现出很多新的提问：对于陪伴这么长时间的知乎要赴美上市了，你有什么想对它说的？如何看待 2021 年 3 月 5 日知乎递交赴美上市申请，招股书透露了哪些信息？

前者吸引了很多老用户前来怀旧和抒情，后者则真的带动了不少人从专业的角度来分析此事。品玩也想来试着回答一下第二个问题。

从经营方面来看，CIC的报告显示，知乎是中国最大的在线问答社区，以MAU和营收能力为衡量标准的话，这家内容社区可以在中国排进前五。根据招股书，2020年知乎总营收13.52亿元，较2019年的6.71亿元同比增长101.7%，增长速度比较积极。2020年经调整净亏损3.37亿，2019年经调整净亏损8.25亿，同比收窄59.2%。

除了经营状况，商业模式也是理解一家公司的必备要素。简单来说，知乎就是以内容社区为基础，通过广告、付费会员和一些新的变现渠道来获得收入，而这一商业模式也正在得到发展和优化。

怎样理解知乎？

知乎的整个体系都建立在问答内容的基础上。

重看知乎的历史，这家公司成立于2010年12月，网站则上线于2011年初。知乎最初是一个邀请制的封闭式社区，第一批用户则是包括李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾在内的互联网创业的核心人群，此后又陆续涌入了互联网从业者和高学历人群。他们产出的大多是行业干货，这些优质内容也奠定了知乎专业化和精英化的社区氛围。

但是要想扩大规模，知乎必须下沉到更广大的用户群体之中。2013年知乎开始向公众开放，用户在短时间内突破百万量级并逐步攀升。知乎问答的内容也愈加五花八门，从行业、职场内容扩展到情感、家庭、亲子、旅行甚至商品种草。

招股书显示，截至2020年12月31日，知乎上的内容创作者累计达到4310万，贡献了3.15亿个问题和答案。2020年四季度，知乎平均MAU达到7570万，而同期日活跃用户平均每天打开知乎应用程序6.2次。

在经历十年的漫长等待之后，问答社区知乎终于敲响了纽交所的大门，准备用IPO来开启公司的新阶段。纵观国内外的上市公司，似乎很难找到一家与它相似的先行者，那么市场该如何理解知乎呢？

在问答内容社区这一核心模式上，很显然Quora的规模似乎已经被知乎远远甩在了身后，并不能为知乎提供任何参考。这背后大致有两点原因，一方面是Quora始终没有获得一定量级的用户基础，在商业化方面也无法取得突破，始终处于一种或主动或被动的“佛系”状态。另一方面则是知乎的成长离不开中国互联网发展的大背景，最早一批奠定了知乎社区价值观和氛围的用户几乎都是互联网核心创业者，此后它的发展也离不开国内互联网行业迅速增长的红利。

如果一定要找一个比较项的话，其实它跟B站有许多相似之处：核心是内容创作，平台上的用户同时也是主要的内容创作者，区别则在于内容呈现方式的不同。如果以B站这几年的发展轨迹作为参照，知乎在上市后所要做的不外乎两件事，一方面积极“出圈”，保持用户的高速增长，另一方面则要在商业化上发力，丰富变现渠道——具体到知乎，就在于找到除了广告和付费会员之外的收入增长点。

拆解知乎的商业结构

与其他成立不久即跑步上市的公司不同，知乎虽然有着十年的历史，商业化却处于早期阶段。

根据招股书来看，目前广告和付费会员是知乎营收增长的主要驱动力。其中广告收入保持比较稳定的增速。2020年广告收入为8.43亿，同比增长46%，占总营收的62%。

付费会员是知乎第二大收入来源，同时也是增长最快的业务。一个有意思的现象是，招股书显示，2020年知乎的营销支出同比稍有下降，但付费会员收入3.2亿元，反而较上年增长三倍，这与一直以来用“烧钱”换用户增长的常规套路似乎有所区别。究其原因，可能还是因为付费用户所享受的盐选专栏、读书会、小说等优质内容对用户存在天然的吸引力，可见认真培养核心竞争力比花钱搞营销更能直击要害。

但是知乎要想真正搭建起更丰富和稳定的营收结构，光靠广告和付费会员是远远不够的。商业内容解决方案和其他（电商和在线教育）作为补充变现渠道也被写进了知乎的商业叙事。

对于商业内容解决方案，知乎在招股书里是这样介绍的：他们将会通过推荐信息流使商业内容精确触达目标受众，而这些商业内容的载体就是内容创作者产出的回答和文章。此外，知乎还可以将推荐的商业内容设置为“下一个答案”，以便相关用户在浏览某个答案并查看下一个答案时显示。这些内容的提供者主要包括三类，即社区内的内容生产者，商家和品牌以及MCN等服务机构。

文章来源：《商业故事》 网址: http://www.sygszzs.cn/zonghexinwen/2021/0311/971.html