We had a mission to educate consumers everywhere about fine coffee.

--Howard Schultz

本文作者 / 张书言 褚荣伟

全文共2607个字，阅读约5分钟

瑞幸从诞生之日起，就一直在媒体的漩涡中心，有人看涨，有人看跌，人们却总是喜欢预测，虽然人们最不擅长的事情之一就是预测。

在上两期讨论了品牌要如何讲故事的话题后，今天我们就来看看中国咖啡市场的两大巨头，谁的故事更能打动你。

我们先不去研究瑞幸到底有没有抢了星巴克的蛋糕，因为咖啡本来在中国的市场究竟几何，其实谁也说不清，目前大部分的观点都是基于对标方法--中国人均咖啡量相较于美国日本等发达市场的差距。但其实中国消费者必然会同化为发达市场的成熟消费者吗?这只是一个假设。

比较分析往往是很多商业分析的基本套路，今天我们就从讲述品牌故事的角度来比较一下。

瑞幸的故事:实惠便利侵入日常生活

「从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分」这是瑞幸创立之初便提出的品牌愿景。瑞幸的目标并不局限于咖啡市场，而且瑞幸在努力让自己的品牌成为消费者生活中的必须品。

瑞幸的创立，抓住了中国咖啡市场的两大市场空白点:第一是目前即时咖啡的价格较高，第二目前即时咖啡的依赖于门店，所以购买极不方便。

所以基于这两个痛点，瑞幸依靠互联网技术和大笔融资实现了便捷化、低价化的咖啡销售模式。

作为脱胎于神州系创业团队的产品，创立伊始，瑞幸就受到了神州优车董事长陆正耀的「照顾」。瑞幸咖啡创始人、前神州优车COO钱治亚表示，瑞幸前期的10亿元启动资金正是来自陆正耀的借款和团队自筹。凭着神州优车董事长陆正耀的借款和团队自筹瑞幸以「买二赠一，买五赠五」的优惠力度挑起了咖啡补贴战并迅速开店。这帮助瑞幸实现了低价优惠的销售策略。

另一方面，瑞幸一开始就利用了互联网的技术特点，实现线上下单与推广的高效性和快速迭代，在这条科技技术的品牌叙事逻辑下，为了进一步实现便捷化的咖啡销售方式，瑞幸发起了「瑞即购」无人咖啡机项目，进一步利用互联网科技和线下资源整合为消费者带来便利的购买体验。

瑞幸大打补贴战并且致力于实现无人零售战略的目的只有一个，就是为了通过低廉的优惠价格和超越竞争对手的便利性不断吸引顾客，让本来对咖啡消费没有形成习惯的人产生对咖啡的依赖，这种依赖可能会延伸到非咖啡领域。

瑞幸没有星巴克和Costa在咖啡上的历史底蕴和品牌影响力，他们凭借的智能是技术环境下的快速进攻，因此当我们去分析瑞幸的时候，不能简单地把它看成一家咖啡企业，而是一家互联网科技企业。

星巴克的故事:人性体验强化情感纽带

星巴克在创立的伊始，CEO Howard Schultz就一直在强调品牌的起源和初衷。

Schultz的父亲曾为了生计而奔波劳累，由于生在贫民窟中，父亲受了工伤时，甚至无法获得最基本的医疗保证。这给Schultz的童年造成了非常负面的影响。所以Schultz在成年后，就致力于打造一家关怀人性的咖啡公司。将公司的许多决策方向和管理模式建立在人性的基础上。用Schultz自己的话说:「based on human values」

也正是因此，Starbucks对自己品牌使命的定位一直是「create an atmosphere in our stores that drew people in and give themasense of wonder and romancein the midst of their harried lives」(在顾客繁忙的生活间隙，为他们提供一个美好温馨的环境氛围)

于是星巴克开始从各个不同的视角创造品牌故事，以体现其人性、环境、体验的品牌DNA。

这种人性故事从Michael Gate Gill的个人传记中得到充分体现。耶鲁毕业的Gill本来在一家广告公司担任高管，但是他的生活在他51岁那年发生了重大的变故。中年失业、婚姻破碎、罹患脑瘤，面对厄运接踵而至，Gill一度丧失了对生活的信心。直到一次偶然的机会，

文章来源：《商业故事》 网址: http://www.sygszzs.cn/zonghexinwen/2020/1026/794.html