中国互联网咖啡的故事似乎已经讲完。

瑞幸财务造假的事故一出，媒体、消费者，所有的目光都聚集到了这件丑闻上。瑞幸业务和产品本身却逐渐被遗忘在讨论的范畴之外。但这个大跟头好像提醒了瑞幸，原来的模式不行，还得回到本分的生意上。

实际上，瑞幸的门店多数在正常营业，也在推出新品，照样有人买单。这说明什么？——如今在中国，便宜的咖啡依然有不少人买，咖啡的生意依然行得通。但瑞幸的问题是，即便还有人买单，它的招牌、在资本和消费者层面的信任已经完全倒下了。

当疯狂开店、疯狂补贴的时代过去，中国咖啡需要更性感的故事。

01 放弃开店，去往线上

新的咖啡品牌最先要做的就是抛弃大规模开店的重门店模式，这也是瑞幸交给大家的第一课。咖啡行业的人都知道，咖啡店本就是一个投入大、回本周期长的行业，若没有现金流的支撑，则很快会面临淘汰。

第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫咖啡发布《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》显示，咖啡消费开始突破线下门店，向线上迁徙，借助电商更无缝地浸透大众的日常。

△图片来自CBNData报告

新咖啡品牌开始用线上渠道代替门店，用外包装设计吸引人的眼球代替传统门店咖啡味觉的冲击。多种多样的咖啡登上虚拟货架，无法再用香味俘获人们的芳心，咖啡品牌们也开始在颜值上下功夫，力图通过新式包装吸睛。

证明咖啡爱好者线上消费力最好的例子是三顿半。生产精品速溶咖啡的三顿半从电商起家，新品经常预售时候就被一抢而光。再比如，宣布归来的连咖啡，早期连咖啡也是做咖啡外卖起家，经过开店关店之后的经验，归来之后，将重点精力放在了线上。

连咖啡宣布，除了微信公众号和小程序，消费者还能在天猫找到它。“变聪明”的连咖啡很清楚，线下开店的模式太过损耗。如果线下的市场必须抓住，那就换一种方式。代替自己开店，他们跟便利店、加油站合作，跟中石化独家推出“加油站咖啡”。

新品牌喜欢线上，不单单因为他们需要拥抱消费互联网线上化的大潮，更因为线上是增加消费者便利性的一种方式，是一种全新的运营思路。这些新品牌懂得如何省去开店和门店运营的成本，把更多精力放在开拓渠道、新技术、新产品上。

02 中国人需要一杯什么样的咖啡？

过去几年咖啡市场正在悄然发生一些变化，随着轻餐咖啡、快餐咖啡店的兴起，中国人咖啡的消费场景正在由精致化开始向便利性与大众性。便利店、写字楼、外卖，方便成了咖啡消费的重要因素。

买咖啡的人，消费习惯也在改变，已经从最初始以速溶咖啡为代表的“新鲜消费“到以星巴克代表的“身份消费”，走向大众习以为常的“习惯消费”。

我们在讨论中国的咖啡市场是否有潜力的时候，其实不需要讨论它的文化根底、去对标欧美市场算一个数字出来。在中国，也许不是人人都爱喝，但咖啡一定是有巨大市场的，这一点，看看星巴克的门店就知道了。

但在这个阶段，喝咖啡的中国人，需要的是更便利、价格更低、更好喝的咖啡。

真正适合中国人的咖啡应该是三者兼顾的，不像星巴克一样贵，不像瑞幸一样难喝，不像Costa一样不方便。这也是胶囊咖啡、挂耳咖啡等便携咖啡在线上消费规模呈爆发式增长的原因。

线上、便利、即时冲泡，这都不是新咖啡品牌最大的优势。新品牌如三顿半、连咖啡，他们的优势在于会利用新技术不断开发、创造更受欢迎的品类。

比如被连咖啡、三顿半一起盯上的“摇摇瓶”。几十秒摇一摇，就可以随时随地享用一杯味道不输星巴克的咖啡。这个被“凭空”创造出来的品类，一经上线，就被抢购一空。

△被连咖啡和三顿半一同看中的“摇摇瓶”，上为三顿半，下为连咖啡

除了方便、快捷的特点。连咖啡的摇摇瓶在功能性上更适合时代发展的需求，功能性上兼容了咖啡的唤醒功能和饱腹功能，通过调整配方，增加膳食纤维，卡路里降低约60%，高卡变低卡。

文章来源：《商业故事》 网址: http://www.sygszzs.cn/zonghexinwen/2020/1024/789.html