这几天，A股游戏公司的日子都不太好过。

这一切都开始于三七互娱的暴跌。10月12日，三七互娱()开盘后闪崩跌停，收盘价格为37.85元，跌幅为9.99%。要知道，三七互娱可是A股游戏公司的“牌面”，不仅市值一度超千亿，也是国内仅次于腾讯和网易的第三大游戏公司。

老大哥出事了，其他小兄弟的日子自然也不好过。本周以来，三七互娱跌了15%，吉比特(.SH)跌了7.5%，完美世界()也跌了10%左右。

三七互娱的闪崩，与周末的一次券商电话会议有关。按电话会议的说法，一些游戏公司买量的ROI（投资回报率）未来将会下降。

究其原因，一是买量成本上升，头条系2019年的买量成本与2018年持平，2019年头条给代理商的返点是7%，而2020年降低到2%。二是由于某些游戏受众有限，其用户量和ARPU值（每用户平均收入）接近天花板，买量效率会下降。

本来，买量是游戏行业的惯例，买量成本上升对所有游戏厂商都有影响，为什么偏偏三七互娱反应特别激烈？说到底，这与三七互娱的打法有很大关系。“买量滚服”玩法，决定了买量本身也是三七互娱商业模式的基础。

要知道，所有A股游戏公司里，三七互娱的营销费用占比是最高的。有多高？2020H1，三七互娱的营销费用率高达57.11%，比第二名的惠程科技还要多出14个百分点。同级别公司里，2020H1完美世界的销售费用率只要14.40%，吉比特的销售费用率也不过7.72%。

随着流量成本上升，三七互娱“买量滚服”的故事也将被投资人重新审视。

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如何看待游戏公司买量？

三七互娱闪崩，让“游戏买量”话题被重新拿出来讨论。乍一听，买量好像是个贬义词，搞得游戏公司收入增长全靠营销驱动。那么，我们应该如何理解游戏行业买量这件事情呢？

首先，你要清楚，买量只是游戏行业常见的运营手段。如果把游戏买量看作补贴，用电商的逻辑去理解就相对容易多了。

以拼多多为例，补贴带来更多用户，并直接促进GMV增长。而SKU丰富度和消费体验，决定了用户的留存和之后的复购率。

对游戏公司来说，同样如此。买量也带来了用户，直接带动流水增长。在这个过程中，游戏是否好玩也决定了用户的留存。而一款好游戏的用户生命周期，能远远超出你的想象，极大摊薄买量的用户成本。比如，腾讯的王者荣耀、网易的阴阳师至少火了3、4年了。

与此同时，游戏也是比电商更高效的变现模式。在电商行业，多数情况下GMV规模与平台的盈利能力画不成等号，GMV做到数十亿乃至上百亿不赚钱的也大有人在。原因很简单，电商盈利是一个综合性的问题。而游戏公司的盈利简单多了，对爆款游戏来说，无非只是变现能力强弱问题，大概率不会与亏损沾边。

而随着游戏行业发生变化，买量正在成为行业标配。

从上图可以看出，除了三七互娱外，腾讯、网易等一线大厂，完美世界、吉比特等重研发的游戏玩家也都在买量。

原因也不难理解。一方面，随着游戏数量井喷，市场供给远大于需求，加上游戏本身也有一定的生命周期，游戏厂家需要更高效触及到用户，买量模式也随之兴起。

另一方面，在过去渠道联运模式中，渠道分成比例高。以安卓渠道为例，联运一般都是5：5分成。对精品游戏来说，由于用户生命周期相对较高，边际CPA（Cost?Per?Action）相对较低，买量是其利润最大化的选择。

这样的趋势，在今年体现得尤为明显。今年以来，《万国觉醒》、《原神》发行均因为渠道分成比例问题，都选择不上架主流安卓商店，通过买量进行推广。

说到这里，你可能会问，既然买量是游戏行业的惯例，买量成本上升是所有游戏厂商都有影响，为什么偏偏三七互娱反应特别激烈？因为与其他游戏公司相比，买量是三七互娱商业模式的基础。

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三七互娱的“两板斧”：换皮+买量

在游戏行业，三七互娱爱买量是出了名的。这公司买量到底多夸张？我们可以看下数据：

2017年-2019年，三七互娱营收分别为61.89亿元、76.33亿元、132.27亿元，同比增长23.33%、73.3%。

同期，三七互娱的销售费用支出分别为19.1亿元、33.5亿元和77.4亿元，同比增长75.4%、131%。

算下来，2019年三七互娱的销售费用率高达58.49%。到2020H1，也仍然有57.11%。

58.39%的销售费用率是什么概念？说一组数据：在A股游戏板块23家公司中，大都销售费用率只在10%-20%之间。排在第二的惠程科技，也只有43.96%。同级别公司里，2020H1完美世界的销售费用率只要14.40%，吉比特的销售费用率也不过7.72%。

文章来源：《商业故事》 网址: http://www.sygszzs.cn/zonghexinwen/2020/1024/788.html