来源:致一财经(ID:foronefin)

作者:江浩Corli

天使茶馆修改删减(共4000字，阅读时间10分钟)

2020年4月16日，全球最大的在线视频提供商Netflix(奈飞)股价创历史新高，市值1927亿美元，比迪士尼高了近100亿。Netflix当下的好光景，一方面是得益于疫情导致宅家经济的爆发，另一方面，却是得益于其订阅制的商业模式。

1.

内容行业是一场无限游戏

从2004年上市至今，Netflix就从未停止过激烈的竞争:

2004年刚上市的Netflix与沃尔玛和百视达(Blockbuster)的“租赁大战”，2011年开始的“流媒体入户之战”，Netflix放弃“双轨制”，2018年开始的移动流媒体“世界之战”，Netflix对抗整个世界。每一次战役，Netflix的收入增长就出现一次高峰。

如今，美国的流媒体市场有哪些玩家?

亚马逊的Prime Video、谷歌的Youtube TV、苹果的Apple TV、百年老店迪士尼、美国最大的电信运营商AT&T旗下的HBO Max、美国第一大有线电视运营商Comcast旗下的Peacock。

但是在所有流媒体平台中，Netflix的价格是最高的(除了HBO Max以外)。为什么价格和内容总量看似都没有优势的Netflix可以杀出重围?即使排除疫情的影响，在疫情发生之前Netflix的单用户观看量仍在上升，强劲的用户增长实实在在地反映了Netflix的竞争力。

2004年花旗银行在针对Netflix的一份研究报告中指出:我们认为Netflix面临的主要风险，是竞争对手非理性的策略--采用任何可能的价格进入市场。

2004年时Netflix面对的DVD租赁市场是这样，16年后今天的流媒体市场也是这样。内容行业的竞争永远不会停止，不论是DVD租赁的商业模式，还是今天的流媒体模式，新进入市场的竞争对手，总是试图采用价格战的方式获取大量用户。16年前Netflix面对的是沃尔玛、亚马逊、百视达，16年后换成了苹果、迪士尼和亚马逊。

2.

Netflix做对了什么?

3.

Netflix当初为何选择了订阅制?

2004年5月Netflix上市时，用户规模100万。前一年DVD刚刚超越VHS成为美国家庭娱乐内容播放的主要格式，市场规模达57亿美元。DVD租赁市场的前景也很大，预计未来三年DVD租赁市场每年有20%以上的增长。

当时DVD租赁市场的巨头为百视达，巅峰时期有5000万注册用户、2000万活跃用户(Netflix直到2011年才达到这个数字)、9000家门店，占据超过54%的市场份额，主要业务模式是线下租赁，一张DVD花费5美元可以租3天，但是逾期不还需要交纳罚金。

下图是Netflix和百视达新老电影的占比，不难发现两者新老电影占比完全倒置。新片发行的两个月内，Netflix购买的DVD数量一般只有百视达的10%。

老片怎么满足用户需求?答案是推荐机制，根据用户对观看内容的评分历史推荐相关电影。

4.

推荐机制+老片战略 = 长尾效应

推荐机制加上老片战略，最大化的发挥长尾效应的作用。

一方面，通过老片战略降低内容购买的成本，在相同的预算下最大化地丰富内容库。另一方面，通过推荐机制将本来不会被关注到的长尾内容推荐用户观看，最大化地提升库存的使用效率。

对于Netflix来说，最核心的固定资产也是最主要的固定成本--DVD，通过老片战略和推荐机制两者相结合，可以保证极高的投资回报，快速收回固定成本，Netflix也更有信心进行规模化投资。在激烈的市场竞争中面对规模更大、财力更雄厚的百视达，Netflix的策略不仅是差异化布局，更是保全资金的生命线。

推荐机制还可以促进用户的活跃度，平均下来用户会给50%的电影进行评分。在推荐机制的基础上，Netflix还上线了“朋友”系统，用户可以看到朋友推荐的电影，还有家庭派对系统、轻重度用户优先级系统等等，都是Netflix重视技术驱动的表现。

文章来源：《商业故事》 网址: http://www.sygszzs.cn/zonghexinwen/2020/1020/766.html