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走进商业背后的故事

新咖饮品牌的崛起是具有"中毒性"的消费者"变节"

撰文/ 李觐麟

编辑/ 星晚

三顿半、永璞、隅田川……越来越多的新咖饮品牌变得耳熟能详，特别是在"95后"等年轻消费群体中。

前不久，连锁咖饮巨头流下了时代的眼泪--星巴克对外宣布在未来18个月要永久关闭400家门店。但这似乎并没有造成整个行业的颓势。

伴随新零售而诞生的新咖饮品牌，在疫情期间反而迎来了一波消费与流量的狂潮。

与线下喝咖啡不同，新咖饮品牌的咖啡产品往往瞄准消费者更碎片化的时间，并且会在周边产品或品牌文化上下功夫，实现将消费者转化为粉丝的过程。

就像今年618期间，三顿半霸榜冲调类产品一样，新咖饮品牌的崛起已不是偶然，而是一次具有"中毒性"的消费者"变节"。

有多少人从一个杯子爱上咖啡?

用咖啡叫醒沉睡的头脑，是Tricia在留学期间养成的习惯。Tricia原本是典型的中国胃，清晨来一杯温水，被她视作养生好习惯。不过在留学期间，Tricia迷上了好喝不贵，又能获得安静的写作环境的咖啡。

对于欧美国家来说，咖啡就像我们清晨在街边买走的一杯清甜豆浆一般，不是什么身份的象征，更不会带来什么光环。

渐渐地，Tricia爱上了坐在街边咖啡馆，一杯冰美式，一台笔记本电脑，努力码论文的日子。

毕业回国后，Tricia对咖啡的依赖更甚，工作日的精神状态总是在一杯咖啡之后迎来，休息日的熬夜疲惫同样是被咖啡氤氲出的香气带走。用她自己的话来说就是，"喝不到喜欢的咖啡，一天的心情都是灰色的。"

一开始，Tricia总是会下楼到咖啡馆里买一杯现场制作的咖啡。不过久了，她发现在国内的工作节奏与以往咖啡配论文的悠闲不同，于是就开始尝试速溶、挂耳、胶囊咖啡。一一尝试了三顿半、永璞、隅田川等新咖饮品牌之后，Tricia终于放下了对现磨咖啡的执念。

"其实最初我并没有抱很大期望，只是图一个方便快捷，不过试过之后发现口感和味道基本能满足我的需求了。"Tricia对锌刻度提到，外出时，现磨咖啡依旧是她的首选，但更多碎片化的咖啡需求，她都习惯用新咖饮产品解决了。

杨可与Tricia不同，咖啡从来不是她的饮料首选，因为轻度的咖啡因不耐受，她甚至会因为早晨的一杯黑咖啡，心慌到晚上。

她与新咖饮的相识，是从一个杯子开始。

隔壁工坊的原创杯讨论热度比咖啡更甚

随意刷新的社交平台上，一张图片吸引了杨可的目光:一个透明的密封咖啡杯，杯身上画着一个简笔画小人头和"人靓啡甜"四个字。身为"杯子控"的杨可，第一时间就准备入手这款咖啡杯。

不过，当她继续翻看相关博文，寻找关于这款杯子的足迹时，才发现这款杯子"只送不卖"，购买两盒"隔壁工坊"的冷萃咖啡便可获赠一个杯子。因为对杯子的喜欢，杨可决定买两盒咖啡试试。

之后她发现，在小红书、微博等社交平台上，有不少消费者都声称这是买椟还珠的快乐。隔壁工坊冷萃咖啡购买页面里的提问区，同样有不少求购杯子的信息。一位消费者发布"我真的好想要杯子，求善良仙子救助。"的信息后，有三名已购产品的消费者回复"我是为了杯子买咖啡。"

这份买椟还珠的快乐，改变了杨可。自试水冷萃咖啡之后，杨可也喜欢上了咖啡带来的神清气爽。只是在杨可看来，"新咖饮更大的魅力还是在于品牌文化和周边。"

资本新宠，宠的是品牌社交手段?

疫情过后，线下门店都深陷困境，获客和盈利难导致了实体倒闭潮。但空间转至线上，依附于互联网环境的新咖饮品牌却有着截然不同的境遇。

3月25日，三顿半在仅仅过去四个月的A+轮融资后，又获得红杉资本的战略投资;5月12日，时萃SECRE获得弘晖资本的数千万人民币A轮融资;6月2日，永璞咖啡获得千万级人民币的天使轮融资;8月12日，隅田川咖啡获得兴旺投资的独家投资，完成A轮融资。不难看出，新咖饮市场正得到投资者的关注和青睐。

不缺钱的同时，新咖饮品牌更不缺客。仅以天猫旗舰店粉丝人数来看，新咖饮头部品牌三顿半、鹰集、永璞、 隅田川分别拥有64万、76.9万、76.7万和89.2万粉丝。

文章来源：《商业故事》 网址: http://www.sygszzs.cn/zonghexinwen/2020/0828/573.html