文丨Zod

用手机刷视频时，通常你会在乎内容是否有趣、有料或者有用，而未必去留意这是不是一个广告。实际上，你知道总会有广告出现。如果制作精良、符号口味，是广告又如何？你讨厌的是那些破坏体验的差广告。

微妙的是，如果知道或预判这是一个广告时，你很可能就不会去点击它。如何解决？

抖音给出了自己的完美答案：全屏浏览和切换。沉浸式的视频播放和无缝衔接的视频切换，这让作为视频流内容一部分的原生广告的展示量得以最大化，同时，极佳的内容体验和精准的广告推送提高了用户对广告的接受度。这一交互设计对抖音成功的重要性被低估了。反观列表式交互界面，其实更适合图文类产品。

在人性洞察上，同为技术出身、同为超级产品经理的张一鸣和张小龙应该可以扳手腕；在人性满足上，更年轻的张一鸣自然更进击。本质上，抖音等内容产品都是从用户出发的顺人性产品，它们所展现的，是字节跳动（简称字节）作为后来者在BAT夹缝中倔强成长的智慧和气质。这构成了字节的A面。

2020年3月字节8周年内部信中显示，字节中国将由张利东和张楠分别负责商业化和产品线，由巨额现金流和流量双护航的张一鸣，脚步没有丝毫停留，迅速将重心转向全球管理团队的搭建和新战略方向。作为创始人，崇尚“延迟满足”的张一鸣不断用实际行动践行着具有字节范的信念——始终创业。这是字节的B面，也是移动互联式的节奏。

从图文类产品今日头条（简称头条），到视频类产品抖音，内容分发领域的成功使字节成长为移动互联时代的小巨头，未来拥有了更多可能性。但眼下的字节，在KPI高企、外部围追堵截、强监管、疫情冲击等多重因素叠加的语境下，该如何继续讲好中场故事？在这之前，我们先看看字节的上场到底讲了一个什么故事。

一、产品与组织

1、产品：从体验到价值

在字节，产品是用户连接信息的载体。面对海量用户和信息，这个载体的内核必须足够坚实，还必须有足够想象力。这个内核就是用户体验和用户价值，它们是内核的一体两面。当然，它们最终由每个用户自己去定义。字节打磨的是产品本身。

以抖音代表的内容产品，通过高密度高质量信息，让用户与信息之间形成高频次、短周期、正反馈的交互循环。这一产品特性带来的多层次的用户体验和多维度的用户价值，不仅包含感官享受，也包含情感认同，甚至是价值观认同。

没错，抖音是可以杀时间的完美产品，特别碎片化时间。刷抖音时，美好、新奇、好玩的视频流内容会产生大量的感官刺激，你能获得即时性的满足感。但这通常不是人们使用抖音的全部原因。

对多数用户来说，抖音是他们连接这个世界的途径之一，他们有了解世界、表达自我的诉求。不管是发布视频，还是观看视频、浏览评论、参与评论，或是转发给朋友，通过视频的交互，他们便与其他人产生或加强了连接，这是他们获得归属感或认同感的一种方式。这与多数人在微信朋友圈上的行为，没有本质区别。

对另一些用户特别是内容创作者来说，平台拥有海量用户，意味着每一条视频都可能是自己一个全新的开始，可能是生活，可能是工作或事业，也可能是人生——这是内容时代，也是创作者的时代！在他们心目中，抖音是一个成就自己的舞台。在这种价值观认同、KOL（关键意见领袖）效应和身边朋友的多重影响下，越来越多的用户成为积极的创作者，他们是平台的深度参与者。

正是自驱式的极致体验和价值认同塑造了抖音的坚实内核，微妙而神奇的化学反应通过视频内容在各类平台参与者之间持续发酵。当然，这离不开抖音的公域流量性质。只有开放式的单向关系链，面向的才是海量的用户和内容。对平台参与者来说，这才是最大的潜在激励、最具想象力的地方，平台的主要作用是连接、引导和赋能。

用户的需求是多样化的，也是不断升级的。与此对应的是，字节在内容领域实行全赛道、体系化布局，以期实现全用户、全场景覆盖。这是寻找新机会和对抗不确定性的有效方式，而且，从根本上说，有了用户和场景的全连接，才有业务的全连接。抖音只是众多连接中的一个，是个偶然。

当然，产品和产品矩阵在产品体系中的定位、组合、迭代等方面会通盘规划，特别是那些具有战略意义的产品。正如美团王兴曾评价老乡兼创业伙伴张一鸣：他能很早看清这到底是一个什么事，多大一个事，关键是什么，并提前准备。

文章来源：《商业故事》 网址: http://www.sygszzs.cn/zonghexinwen/2020/0716/372.html