国货走出国门，正在成为现实。以英雄钢笔、王老吉饮料、传音手机、故宫彩妆、云南白药采之汲面膜等为代表的“新国货”，正在全球化与互联网电商的加持下，逐渐走进不同国家新中产一代的生活中。在全球化的道路上，国产化妆品市场尤为活跃。谢馥春、御泥坊、佰草集等，前赴后继踏浪海外。一时间，国货出海成为热议话题。但面对标准严苛、一线品牌林立的国外市场，国货出海之路注定充满荆棘。

▲民族药企云南白药推出的采之汲面膜在日本上市。

“出圈”与“跨界”的必然性

在国际化的商业舞台上，中国本土企业正在努力提升存在感。

2008年的国货回潮，让曾在上世纪80年代叱咤风云的中国品牌重新走进了年轻人的生活。如今，国货的浪潮卷土重来，席卷的不只是中国。在增长很快的化妆品行业，佰草集、御泥坊、云南白药等品牌以“国货之光”的身份走向海外；去年，民族品牌老干妈、云南白药、双妹、康师傅等品牌甚至登上纽约时装周……

以快速发展的中国化妆品行业为例，海外美妆市场的巨大前景，正在吸引众多化妆品品牌走出国门。

2018年12月，云南白药推出的采之汲面膜正式在日本市场上市。有着百年历史的老字号云南白药，早年跨界到牙膏产业，业绩令行业惊叹。如今云南白药进军面膜界，正着手将目标市场延伸到本土产品强势的日本，足见其野心与实力。

事实上，中国老字号进军美妆的例子很多：以痔疮膏闻名的马应龙不仅有眼霜还卖起了口红，中药老字号同仁堂也卖防晒霜……就连业务领域毫不相干的品牌都介入其中：小龙坎牙膏、旺仔面膜、老干妈卫衣和泸州老窖香水。

中国品牌寻求海外更加广阔的市场机会正成为必然，但这并不是一件容易的事。对于海外市场的理解、用户消费习惯的解读、渠道的铺设以及品牌口碑的树立等，都需要本土化的深入调研和精准的商业布局。真正能走出海外并且建立口碑的国货品牌，其实屈指可数。

云南白药的“跨界”是一个正面案例。去年，采之汲面膜凭借优异的市场表现，荣获日中化妆品友好交流协会颁发“最值得期待的中国汉方护肤品”。这正式打开了被本土品牌垄断许久的亚洲市场的一角，为国货努力探索国际彩妆市场打下了良好基础。

事实上，国产化妆品出海早有先例，第一个走出国门的中国化妆品品牌是扬州的谢馥春。这个成立于清道光十年（1830年）的中华老字号，在1915年美国巴拿马万国博览会上荣获国际银质奖章和奖状。

而第一个开设品牌旗舰店的是佰草集。在2008年佰草集进驻法国香榭丽舍丝芙兰旗舰店，登陆国外主流市场后，其首家海外旗舰店于2015年在巴黎开幕。

光环背后也有隐忧，贸易壁垒、技术壁垒等外部制约姑且不论，中国本土市场后方空虚的问题就很严重。另外，如何在国际市场上做好产品调研和差异化定位，更是一大挑战。

国货“外销”，走出“舒适区”

全球市场变化之迅速，为中国品牌提供了发展的沃土。

早在2016年，欧睿国际咨询公司发布的数据显示，2016年世界化妆品市场规模增至3649亿美元，预计2021年有望达到4871亿美元。此后，2018年，相关机构的调查数据表明，国际美妆市场的年销售额可达5000亿美元。

反观中国本土市场，公开报道显示，个护市场的主要消费人群超七成占比为80、90后一代，仅护肤品市场规模已在2017年达到了1867亿元人民币的体量，占美妆和个护市场的半数以上。东方证券发布数据称，中国本土的化妆品市场规模预计将从2017年的3616亿元增长至2022年的5352亿元，年均增幅约为8.16%。

毫无疑问，中国市场的个护类市场是潜力巨大的。在此种行业发展前景下，国货出海“顺理成章”，但不少出海的化妆品，把出海作为镀金的手段。只为了加一个made in Japan的牌子，去出口转内销，或者卖给中国游客。这样的国际化，实际上并未真正触达国际用户，建立品牌影响力。

中国化妆品行业根基薄、起步晚是事实，研发上的投入不足，也是制约中国品牌创新和走向国际的阻力之一。守着非物质文化遗产金字招牌的谢馥春，2018年的研发费用大幅增加了51.25%，但实际也仅有1.39万元，占营收0.02%。加上2017年也才只有2.31万元。很明显，它的研发占比与行业公认的3%的“及格线”还相差甚远。

与之相比，越来越多的“国货之光”开始崭露头角。比如单品研发时间长达10年的云南白药，超高口碑已经令其出海的一只脚踏上了成功号帆船。但从来就没有一劳永逸的成功，尤其在产品更新换代很快的化妆品领域。如果一直只有单一化的产品线，没有差异化的定位，更新换代的速度也跟不上的话，结局依旧是被淘汰。

文章来源：《商业故事》 网址: http://www.sygszzs.cn/qikandaodu/2020/0801/452.html